• Rafael Sanson

Indicadores de Marketing de Startups

Faremos uma serie de postagens sobre indicadores de analise do marketing dos pequenos negócios. CAC – Customer Admission Cluster, LTV – Live Time Value, NPS – Nivel Personal Satisfation, Poder de Viralização = A = LTV/CAC



Custo de Aquisição de Clientes: o que é, como calcular e como otimizar o CAC de sua empresa

Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é o resultado da soma dos investimentos feitos em Marketing e Vendas dividida pelo número de clientes conquistados em um mesmo período. É uma métrica essencial para mensurar a saúde financeira de uma empresa.

Gestores de marketing e empreendedores devem se preocupar com métricas de negócio para tomar decisões conscientes.

Uma dessas métricas é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que vem ganhando cada vez mais relevância no meio. No entanto, muitas empresas ainda não se preocupam em medir e acompanhar essa métrica, principalmente por desconhecerem a importância dela na tomada de decisão.

Além de ser estrategicamente muito importante para a empresa como um todo, ela acaba sendo muito importante para a tomada de decisão e estratégia dos gestores de marketing.

O objetivo desse post é desmistificar o CAC, explicando exatamente o que é e como calculá-lo, mas mostrando principalmente como o time de marketing pode usá-lo para extrair mais resultados no seu dia a dia e otimizar seus investimentos.

O que é o Custo de Aquisição de Clientes

Vamos direto ao ponto: custo de aquisição de clientes é o investimento médio em esforços diretos para conquistar um cliente. Na grande maioria das empresas, as áreas que atuam diretamente nesse processo são Marketing e Vendas, mas dependendo do negócio podem variar.

Exemplo: se os seus investimentos diretos em aquisição de clientes somam R$ 10 mil no mês, e com isso você conseguiu 20 clientes, o seu CAC será de R$ 500.

Vale mencionar também que o cálculo é feito sempre considerando os investimentos e novos clientes adquiridos no mesmo período.

O custo de aquisição de clientes é calculado mês a mês, mas é importante considerar algumas variações bruscas esporadicamente. Por exemplo, se um mês você contratou dois vendedores a mais, o CAC deve aumentar, já que é provável que eles não tragam clientes logo no primeiro mês de trabalho. Mas com o tempo este valor volta a se estabilizar.

Como calcular o CAC

O primeiro passo é desconsiderar todas as áreas da empresa que não atuam diretamente na aquisição de clientes. Alguns exemplos são: departamento de produto, suporte, administrativo e etc.

Investimentos que você deve considerar no marketing: salários, ferramentas, investimentos em mídia paga (compra de anúncios), eventos e tudo o mais que você usa para expor o seu produto, gerar Leads e oportunidades para o time de vendas;

Investimento que você deve considerar em vendas: salários, comissões, ferramentas, telefonia, viagens e toda a infraestrutura usada pelos vendedores para realizar a conversão de novos clientes;

Novos clientes: por fim precisamos do número de novos clientes conquistados no mesmo período. Vale mencionar também que caso você tenha clientes que foram conquistados em outros canais não considerados no investimento, estes também não devem ser considerados na conta de novos clientes.

Tendo isso em mãos, basta aplicar uma simples fórmula:

CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes

Assim, para calcular o Custo de Aquisição de Clientes de forma adequada, você pode seguir os 6 passos abaixo:

- Defina o período que quer calcular

- Identifique todas as despesas com Marketing no período

- Identifique todas as despesas com Vendas no período

- Levante o número total de clientes conquistados no período

- Some as despesas e divida o total pelo número de clientes conquistados

- Agora que possui o valor do CAC, cruze com outras métricas, como Ticket Médio, Lifetime Value e ROI.

Como usar o CAC para tomar decisões melhores

Além de indicar se o seu negócio está saudável, esta métrica pode ajudar muito os gestores de marketing a tomar decisões estratégicas e otimizar os investimentos. Para isso é necessário rever um conceito importante. Em negócios tradicionais (vendas pontuais), o custo de aquisição de clientes precisa ser menor que o valor médio do seu produto/serviço para o seu negócio ser saudável.

Isso fica claro quando pensamos no exemplo abaixo.

Se você gasta em média R$ 500 para conquistar um novo cliente e o seu produto custa R$ 300, você terá um prejuízo de R$ 200 para cada cliente que você conquistar. A não ser que você tenha clientes fiéis que compram mais de uma vez com você, há grandes chances de sua empresa ter problemas financeiros.

Já em negócios de pagamento recorrente (como modelos assinatura) isso muda um pouco. Para seu negócio ser saudável, o CAC precisa ser menor que o LTV (Life time Value), que grosso modo é a média de quanto cada cliente vai gastar com você durante toda a vida dele.

Exemplo: você tem um CAC de R$ 500 e o cliente te paga mensalmente R$ 100. Mas sabendo que seus clientes ficam em média 14 meses com sua empresa, o LTV dele será de R$ 1400. Portanto, dessa forma é possível ver que o negócio é saudável financeiramente.

A partir desse conceito é que fazemos as análises.

CAC x Lifetime Value (LTV) – valor no ciclo de vida

O Lifetime Value ou valor no ciclo de vida do cliente, se refere a todo o valor adicionado pelo cliente durante o relacionamento com a empresa, ou seja, o dinheiro que entra no período de contrato. É uma métrica muito comum para empresas que trabalham no modelo de receita recorrente.

Então com o CAC e o LTV você cria uma balança: quanto você gastou para adquirir um cliente e quanto ele vai adicionar ao tornar-se cliente. Obviamente, o nosso objetivo é ter o menor CAC possível e o maior LTV possível.

Crescendo de forma lucrativa Em muitos modelos de negócio, principalmente os mais clássicos, a conta costuma ser mais clara: de forma muito simplificada, o lucro será a receita menos os custos e despesas – incluindo aqui o CAC. Em outros modelos, como o de SaaS (Software as a Service) a conta não costuma ser tão simplificada. Isso porque haverá o custo para atrair um novo cliente e a receita que esse cliente traz para a empresa não irá compensar o custo no curto prazo. Pense em uma empresa possui um CAC de R$ 200 para vender um produto de R$ 50/mês. Para atingir o ponto de equilíbrio, o cliente precisa ficar 4 meses pagando a assinatura para que a empresa comece a obter retorno financeiro. Essa relação é representada pelo gráfico a seguir:

Em ambos os casos, com recorrência ou sem, é importante ter essa relação em mente para entender que não basta apenas realizar uma venda para gerar lucro. Na verdade, existem muitas pesquisas que apontam que é mais barato manter um cliente ativo e realizando novas compras do que adquirir um novo.

Seja no mercado de assinatura ou de venda de produtos, existem diversas técnicas que ajudam nesse objetivo de manter um cliente no longo prazo. Algumas delas são: precificação, vendas (cross-selling, upselling etc.), atendimento, pós-vendas e Customer Success.

Concluindo - por fim, uma boa estratégia de crescimento deve atuar em três frentes:

Diminuir o CAC, investindo em estratégias de aquisição que permitam a escalabilidade e a previsibilidade no médio e longo prazo, como o Inbound Marketing e estratégias e processos de vendas mais eficientes;

Reduzir o tempo para chegar ao break even point (ponto de equilíbrio, momento em que o investimento que o cliente fez supera o custo de atraí-lo), principalmente por meio da redução do CAC;

Aumentar o lifetime value, investindo em práticas de retenção, Sucesso do Cliente e outras estratégias para manter o cliente por mais tempo.

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