• Rafael Sanson

O que é o Net Promoter Score?


O Net Promoter Score, ou NPS ®, é uma metodologia criada por Fred Reichheld nos EUA, com o objetivo de realizar a mensuração do Grau de Lealdade dos Consumidores de qualquer tipo de empresa. Sua ampla utilização se deve a simplicidade, flexibilidade e confiabilidade da metodologia.

O NPS, como é geralmente chamado, foi apresentado em um artigo da Harvard Business Review em 2003 (Revista da Universidade de Harvard – EUA). Após a publicação do artigo, o autor lançou duas edições do Livro “A Pergunta Definitiva”, que hoje é considerado material indispensável para os gestores da metodologia.

Empresas de todos os tamanhos e corporações do mundo inteiro, que são referência em qualidade de produtos e atendimento utilizam o modelo de pesquisa e a metodologia do Net Promoter Score para medir o quanto seus consumidores/clientes são leais à sua marca.

História do Net Promoter Score

Todas as empresas procuram crescer. E o crescimento rentável, sustentável e orgânico ocorre mais frequentemente quando os clientes e funcionários adoram fazer negócios com uma empresa e contar suas experiências positivas para vizinhos, amigos e colegas. A lealdade dos clientes é comprovada em situações como essas.

A maioria dos CEOs quer que os clientes sejam felizes. O desafio é saber como que os clientes estão se sentindo e como estabelecer uma gestão da experiência do cliente.

Pesquisas de satisfação de cliente convencionais muitas vezes não funcionam para este fim porque os resultados não retornam para a linha de frente no tempo certo e de forma individualizada para realmente conduzir à mudança de comportamento.

Alguns anos atrás, Fred Reichheld e uma equipe da Bain lançaram um projeto de pesquisa para determinar se uma abordagem diferente provaria ser mais frutífera. Trabalhando com dados fornecidos pela Satmetrix, eles testaram uma série de perguntas para ver como as respostas se co-relacionam com o comportamento do cliente.

Como se viu, uma pergunta funcionou melhor para as indústrias competitivas mais maduras:

Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo ou colega?

Altas pontuações sobre esta questão estão fortemente correlacionadas com recompras, indicações e outras ações que contribuam para o crescimento de uma empresa. Em 11 dos 14 estudos de caso, nenhuma outra questão foi tão poderosa na previsão do comportamento. Em dois dos restantes três casos, outras questões venceram, mas a pergunta com a “probabilidade de recomendar” era tão assertiva que poderia servir como um exemplo para os líderes.

A questão final desenvolvida, é claro, é A Pergunta Definitiva ou “Ultimate Question” do título do livro lançado pelo pesquisador. As respostas à ela são a base para o cálculo de pontuação Net Promoter de uma empresa.

Para testar a ligação entre a pontuação Net Promoter e crescimento, as equipes de investigação compilaram dezenas de empresas líderes em uma ampla gama de indústrias. O que eles descobriram foi convincente. Embora as pontuações variem amplamente em cada ramo de atuação, líderes em Net Promoter Score, em média, cresceram mais de duas vezes a taxa dos seus concorrentes.

Como calcular o NPS

O NPS é classificado através de uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?” A fórmula é simples:

Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES = %NPS.

Mas quais são os tipos de clientes? Com base nas notas de 0 a 10, os clientes serão classificados em 03 formas:

Notas de 0 a 06 – Clientes Detratores – São aqueles clientes que indicam que a suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa mencionada. Criticam a empresa em público e jamais voltariam a fazer negócio com a empresa, exceto em situações extremas.

Notas de 07 e 08 – Clientes Neutros – São aqueles clientes que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas da empresa.

Notas de 09 a 10 – Clientes Promotores – Passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresa/produto/serviço/marca. São leais, oferecem feedbacks e são entusiasmados.



Calcular o Net Promoter Score permanentemente e acompanhar a evolução do mesmo, sem dúvidas, só traz benefícios a qualquer tipo de empresa em qualquer ramo de atividade. É uma forma de acompanhar o crescimento empresarial com base nos feedbacks dos clientes, sejam eles clientes promotores, clientes neutros ou clientes detratores, já que atender a demanda dos clientes com qualidade deve ser o foco de todo o negócio. O cultivo de clientes promotores torna qualquer empresa mais sólida a longo prazo, uma vez que a propagação dos valores do negócio é feita de forma espontânea através destes consumidores satisfeitos.

Ao mesmo tempo, cuidar para que o número de clientes detratores não cresça é crucial para manter uma base de clientes satisfeitos e o modelo de negócio sustentável. Se sua empresa gera muitos clientes detratores é porque há algo de errado com seu planejamento e execução.

Zonas de Classificação

De acordo com as notas do Net Promoter Score é possível classificar as empresas em 4 Zonas de Classificação, que em termos gerais exemplificam o quão bem a empresa está em relação a satisfação de clientes. As zonas são:

Zona de Excelência – NPS entre 76 e 100

Zona de Qualidade – NPS entre 51 e 75

Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 1 e 50

Zona Crítica – NPS entre -100 e 0

Para mais informações sobre as Zonas de Classificação acesse o infográfico sobre a Hierarquia das Notas no Net Promoter Score.

Metodologia NPS: pesquisa transacional ou relacional?

Para realmente entender o NPS como uma metodologia, é importante saber que o Net Promoter Score é uma pesquisa transacional. Ao longo do conteúdo, você vai ver que nós também chamamos de NPS Top-Down.

As pesquisas transacionais permitem que as empresas coletem por meio de notas o nível de satisfação do cliente. Quando o NPS é medido, os principais pontos de contato com um produto ou serviço podem ser investigados.

Uma característica das pesquisas transacionais é que elas devem ser enviadas o mais rápido possível após um contato — mas tenha contato com a periodicidade desses envios. Se um cliente realizou duas compras no seu sistema durante a semana, não há necessidade de enviar duas pesquisas, por exemplo.

Faz parte de uma estratégia de pesquisa de satisfação do cliente estabelecer de quanto em quanto tempo os formulários serão enviados. Vamos supor que sua empresa venda um produto que será enviado pelos correios. É possível fazer duas pesquisas de NPS transacional. Entenda a seguir.

Logo após a compra: de 0 a 10 como foi sua experiência com a nossa empresa?

Após x dias, quando o cliente já usou o produto: de 0 a 10 o quanto você recomendaria nosso produto para um amigo?

Em outras palavras, o feedback transacional deve ser enviado após a jornada do seu cliente ser concluída. Quer saber como a jornada do cliente pode ajudar sua empresa? Leia nosso post sobre o assunto neste link.

NPS relacional

Uma pesquisa relacional é a mais tradicional do NPS: é quando uma empresa pretende determinar o quanto os clientes são leais à marca. Elas também são chamadas de NPS Bottom-UP.

Essas pesquisas têm perguntas relacionadas à experiência geral do seu cliente com a marca. Essas pesquisas são realizadas de forma regular e podem ser, por exemplo, trimestrais ou semestrais — dependendo da necessidade de cada empresa.

Enviar uma pesquisa de NPS relacional é uma boa prática, uma vez que é possível ter uma ideia mais geral da percepção do seu cliente.

“De 0 a 10 o quanto você recomendaria [empresa X] para um amigo ou familiar?”

NPS relacional: uso no B2C

Sua empresa for B2C (ou seja, que atende a cliente final), é possível enviar formulários de Net Promoter Score para toda base de clientes. Mas é recomendado que antes do envio, alguns critérios sejam estabelecidos para facilitar a compreensão dos resultados.

Algumas segmentações comuns são por gênero, idade etc. Também é possível enviar as pesquisas de NPS para grupos que consomem até determinado valor. Essas são apenas algumas sugestões: o importante é que ser adequado para as necessidades da sua empresa.

NPS relacional: uso no B2B

Já para empresas B2B (empresas que vendem para outras empresas), é necessário ficar atento que seus clientes, na verdade, são contas.

É possível que ao enviar uma pesquisa de satisfação, mais de uma pessoa responda, ou até mesmo alguém que não tem contato direto com seu produto ou serviço. Normalmente, quem responde ao NPS não é um tomador de decisão (gerente, dono etc.).

Entender qual é o melhor momento para enviar uma pesquisa de NPS B2B, portanto, vai depender de alguns testes. Ao enviar, avalie em qual situação sua empresa recebeu mais respostas: com pesquisas trimestrais, semestrais etc.

Clientes felizes trazem mais clientes

Provavelmente você já deve ter escutado a expressão “propaganda boca a boca”. Podemos classificar essa frase como uma sabedoria popular — e provar!

A MicKinsey & Company — empresa líder mundial em consultoria empresarial — lançou em 2010 um estudo sobre o “boca a boca” (word of mouth em inglês). A pesquisa mostrou que os consumidores levam 2 vezes mais a sério indicações de amigos do que uma propaganda na TV, por exemplo.

Com os dados utilizados nas pesquisas de NPS, é possível entender quais e quantos são seus clientes mais leais. Quando uma empresa tem clientes promotores (e felizes), é possível criar um canal de indicações, por exemplo. Essas práticas são chamadas de marketing de referência (ou referreal marketing, em inglês).

A Importância: Clientes promotores e o marketing de referência

Os clientes promotores, aqueles que dão nota 9 e 10 para um produto ou serviço, indicam que a estratégia da empresa está em um caminho certo e fazendo um bom trabalho. Mas esses dados podem dizer mais.

De 20 a 50% das decisões de compra são feitas baseadas no que os clientes já ouviram sobre o produto de um cliente ou colega. Nos EUA, a cultura de indicações é muito mais utilizada que no Brasil — pelo menos desde 2010, como comentamos no relatório da McKinsey & Company.

O marketing de referência propõe que as empresas utilizem as experiências positivas de seus clientes como forma de tornar suas marcas mais conhecidas — e trazer mais clientes!

Existem muitas formas de usar o marketing de referência, uma maneira interessante é colher e usar depoimentos de seus clientes.

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