• Rafael Sanson

Os aprendizados da Vivo ao migrar para um modelo de comunicação centrado no consumidor



Digitalizar para aproximar. Com esse lema, a Vivo, uma gigante das telecomunicações, se lançou em um processo de transformação digital. O desafio da operação estava em: ampliar as vendas digitais. Foi assim que surgiu o Vivo Prox.

Em parceria com a Accenture, um time composto por profissionais da Vivo e da agência teve como missão unificar, otimizar e amplificar as operações com a agilidade que o negócio digital exige. A centralização dessa operação dentro da Vivo favoreceu a agilidade na execução, otimização dos investimentos e atuação com uma estratégia única.

Diante do desafio de reformular o modelo de trabalho, o ponto principal do projeto estava em mudar não só o modo de atuação no dia a dia, mas também o mindset da empresa: abandonar o modelo Campaign Centric e focar no Consumer Centric. Uma mudança que implicou uma utilização mais estratégica de dados e estudos, assim como a implementação de uma cultura test & learn e processos ágeis.


Foco nos resultados

Algumas atividades foram essenciais para tornar a operação mais digital, como a estruturação das mesas de performance, a centralização de ações de mídia e, ainda, a reestruturação dos dados para o novo modelo. Tudo isso começou com a execução de brilliant basics para cada área do processo:


Depois de estabelecidos os brilliant basics, outro marco para o projeto foi a implementação das mesas de personalização, com estratégias focadas no cliente, fazendo uso de todas as tecnologias estruturais do Google Marketing Platform e Google Big Query para criação de hipóteses de ativação de mídia baseando-se em dados proprietários.

As tecnologias aliadas às transformações

Para a execução do projeto foi essencial a utilização de recursos como o Campaign Manager 360, Search Ads 360 e Display & Video 360. A implementação dessas ferramentas permitiu não só automatizar campanhas, leilões e otimizações, mas também encontrar novos caminhos.

Essa base tecnológica para um ambiente de big data no Big Query – com os dados do cliente enriquecidos, higienizados e anonimizados – permitiu que o time de Digital Insights implementasse recursos avançados para a automação.


A Vivo também desenvolveu análises avançadas, criando modelos de propensão, leadscore e atribuição, e implantou o DCO – Dynamic Creative Optimization —, que permitiu a execução de criativos personalizados para cada audiência, utilizando-se das bases de dados da empresa.


Toda a estrutura tecnológica permitiu que um cliente que visita a página da Vivo em uma cidade que possui fibra, por exemplo, pudesse ser impactado por uma comunicação contendo uma oferta específica para o seu perfil ou podendo ter um call to action customizado de acordo com seu perfil de interesse.


Deixando um legado

A transformação digital da Vivo, em parceria com a Accenture, trouxe desafios e aprendizados para todo o time multidisciplinar de Vivo Prox. A transição para o modelo Consumer Centric está permitindo criar campanhas digitais muito mais eficientes e com resultados satisfatórios como nunca se viu ante


s na companhia. A Vivo segue no caminho da digitalização que aproxima, tornando a experiência do consumidor cada vez mais personalizada.


Fonte: think with google - Luciana Barreto, Priscila Engster/Junho de 2021


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